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格力电器的深度技术分析

2013-09-20 17:29来源:网络整理发布者:来去留网 查看:
格力电器深度分析
 
    有一年夏天,我所在公司的人事部,突然发出通知:下午二时至四时,供电局因维修线路,需要停止供电,公司用自备发电机发电,由于近来油价高仰,所以办公室 不能开空调。结果在二时过后,人事经理每分钟都收到一封骂人的邮件。这令我猛然想起格力老总朱江洪的一句笑话:“用空调会上瘾,就像吸毒一样,一吸之后就 戒不掉。”(《行棋无悔》,董明珠著,珠海出版社2006年5月版,136页)这虽然是一句笑话,却反映出格力人对空调行业的深刻理解。
说起格力,很多自认为是价值投资的人,都不认同。他们觉得,第一,格力电器所生产的空调,不是快速消费品,可以用十年八年;第二,空调的价格很高,至少都 要上千元,人们在购买时会非常小心翼翼,难以形成品牌效应;第三,空调是一个传统行业,没有多大的发展空间,很快会遇到成长天花板……,等等。
以上这些高论,影响非常深远。可以说,不管在投资界还是在网络上,格力电器的人气,都比其它消费类股票要都低很多。这从格力的市盈率,就可以看出来。
客观地说,以上这些说法,都有一定道理。空调的的确确是一个没有行业壁垒的行业,是一个有利于恶性竞争,有利于非理性扩张的行业,空调行业每一年,都有人 想打价格战,都有人在恶意抵毁对手,在过去二十年都是如此,将来也是如此。格力在这样恶劣的环境之下,一不像微软和英特尔那样,拥有垄断技术,二不像茅台 和云南白药那样,拥有垄断资源,却仍然能做到一枝独秀,真的非常不简单。
在一个简简单单的行业里,创造出不简单的业绩,这才是真的不简单。
格力创始人朱江洪,与他的继承人董明珠,可以说是绝配。一个是技术高手,一个是营销高手。两人的经营理念,始终保持一致,就是:工业精神。
什么是工业精神?与工业精神相对照的,就是商业精神。工业精神就是一种吃亏精神,就是不去占眼前便宜,而是讲原则讲道理的精神。相反,商业精神就是无利不起早,有便宜绝不放过的精神。以下我们就从销售、品牌和技术三个方面,来看看格力是如何阐释工业精神的。
 
  • 销售
 
工业精神最典型的例子,就是格力建立的覆盖全国的销售公司。这些公司,由各省内的空调销售大户,通过合资建立起来,以格力品牌纽带,独家专营省内的格力品 牌。对于这些销售公司,朱江洪讲过一句说话:“一级商赢利丰厚,我们不会眼红,……”(《行棋无悔》,董明珠著,珠海出版社2006年5月版,104页) 这句话,就充分反映出,什么是工业精神:就是不以短期利润为目标,把道德和诚信,看得比利润更重要。格力面对这些销售公司,站在强势的地位,却不以势欺 人,而是把比自己弱势的人,当着人来看待。这在今天中国的商场中,是非常难能可贵的。因此董明珠才会说:“全国没有一个空调生产厂家的老总,像我一样和经 销商保持着真诚的友谊。”(《行棋无悔》,董明珠著,珠海出版社2006年5月版,71页)
我们看看另一个例子,中国有部分家电连锁企业,在占据了强势地位之后,就根本不把生产厂家当人看,千方百计从生产厂家身上榨取利润。中国的家电业,整体竞 争力,处于弱势地位,极端缺乏自主创新能力,这与部分家电连锁的残酷剥削,有直接关系。可以这么说,部分家电连锁肥了自己,却毁了中国一个大行业。这就是 典型的商业精神。建立在损人利已之上的利润,是绝对不能长久的。
格力不利用自己的强势地位,去剥削弱者,这只是最基本的原则。如果格力只限于此,而不懂得去伸张正义,扬善惩恶,将工业精神推广开去,那么格力也只是一个 普普通通的公司。但格力不是这样,朱江洪就指出:“一级商赢利丰厚,我们不会眼红,但是这种丰厚的赢利是以牺牲二三级商的利益为代价的,我们就不能不管 了。”(《行棋无悔》,董明珠著,珠海出版社2006年5月版,104页)
“对于销售公司,我们要强行干预,参与,让一级商赚钱,更要让二三级商赚钱。你们业务人员一定要代表企业参与进去,大家有强大的企业做坚强后盾,一定要主持正义。”(《行棋无悔》,董明珠著,珠海出版社2006年5月版,105页)
正因为格力能运用自己的强势地位,管住一级经销商,将贪婪和无耻的商业精神,从经销商身上剥离开去,输入道德诚信和乐于与人分享的工业精神的基因,让二三 级经销商,都能有钱赚,这才建立起格力的经销网络,才能以极低的成本,一一击败国内外的品牌,稳坐企业龙头的宝座。格力营销网络的终端,有近万个小本经营 者,他们大多数一无实力,二无地位,如果没有格力为他们做主心骨,相信他们当中有很多人,在你死和活的市场竞争中,很逃脱大销售公司的魔爪。但有了格力在 主持正义,他们就可以放心去经营,放心去赚钱了。正如他们赚到钱之后所说的:“过去我们跟着大户做,亏赚没人过问,哪有什么年终奖,以前是没娘的孩子没人 疼,现在有了销售公司,我们有家啦!”(《行棋无悔》,董明珠著,珠海出版社2006年5月版,55页)这正是从几十家大经销商,到近万家终端,都团结在格力周围,甘心为格力出钱出力的原因之一。
 
二、质量
 
格力自建销售渠道,这是前无古人的创举。要知道,只有那些具有强大附加价值的品牌,才有可能建专卖店。例如,一个人挎一个LV手袋在大衔上行走,会感到是一件很有面子的事。或者一个人在请未来岳父吃饭时,摆上一瓶茅台,也是一件很有面子的事,这就是品牌的附加价值。但是,格力空调只有实在价值,没有任何附加价值,任何人都不会觉得,买格力空调是一件很有面子的事。
格力自建专卖店,这意味着,要求消费者不需要对其它空调进行比较,而是直接到格力的专卖店里购买空调。或者是要求消费者,在大卖场看了一圈之后,仍然要跑 更多的路,到格力专卖店里购买空调。格力空调在没有任何附加价值之下,还能做到这一点,的确是很不简单。这意味着,格力在消费者心中,有多么高尚的形象。 格力空调质量最好!这句消费者耳耳相传的口卑,就是格力成功的根本原因。
格力空调的质量,为什么这么好?当然也离不开敢于吃眼前亏的工业精神。大家不妨看一看:
“分体机里的电机,最低的一只50元就能从市场采购到,而质量好的价格要高出一倍。”(《行棋无悔》,董明珠著,珠海出版社2006年5月版,147页)
“电器元件采用国际名牌还是从大街上采购质量相差悬殊,电阻电容合格产品或用次品,二等品,价格相差不止十倍!”(《行棋无悔》,董明珠著,珠海出版社2006年5月版,147页)
此外,格力拥有“世界最先进的,投资400万的氮检漏设备。这在国内的空调厂家中很少有,一些平常检测不到的微漏情况,我们都可以检测出来。格力空调没有泄漏,用户可以放心使用。”(《行棋无悔》,董明珠著,珠海出版社2006年5月版,158页)
格力还“投入200多万美金对风机风道进行专项研究,改善风道质量,格力空调噪声在国内品牌中是最小的,和日本一些品牌不相上下。”(《行棋无悔》,董明珠著,珠海出版社2006年5月版,158页)
格力所用的材料,都是不怕贵的,只怕不好的。要知道,采购省下来的钱,就是企业的利润,就是员工的奖金,就是老总口袋里的炒票。但是,格力不追求眼前利益,而是一切为消费者着想,不怕吃眼前亏,敢于吃眼前亏。这就是格力的工业精神。
还不止如此,格力人对质量的追求,已经到了痴痴入迷的程度,甚至达到了宗教般的忏诚那种高度。我们再看看以下两个例子:
格力有“600名工人对所有零配件进行100%的筛选,还有每条流水线设两名检测员,一共400多名检测员,一旦漏过一个机器或未检测出问题,一律开除。这两支队伍加起来1000多人,目标只有一个——零漏检。”(《行棋无悔》,董明珠著,珠海出版社2006年5月版,159页)
老总朱江洪,亲自“制定了严格的12条‘总经理禁令’。其中一条甚至专门规定海绵条贴法,要两头按好,中间一抹,这样才能服帖,才能减少噪音。禁令规定任何员工少这一抹,发现两次立即开除。工人因朱总的要求严厉,称其为‘质量宪兵队长’。”(《行棋无悔》,董明珠著,珠海出版社2006年5月版,162页)
好一个“质量宪兵队长”!老总亲自抓质量这种“小事”,而且还布置得那么细致。相比那些坐在空调办公室里,整天在思考大事的老总,谁的企业更放心让人投 资?我研究过很多企业,但象格力这样,对质量如此痴迷,对产品如此忏诚的企业,在国内外都是极其稀少的,只有中国的茅台和美国的通用电气,可以与之相比。
为什么好的质量,会形成强大的品牌效应?我们不妨设想一下,如果一间餐厅的空调坏了,客人肯定就会感到不舒服,肯定就会流失顾客。一间餐厅,每天的营业 额,小则几百元,多则上千元。如果流失一半客人,那么一天的损失,就是上百元,甚至上千元。这与空调卖贵几百元相比,简直就是微不足道的。因此,格力这么 受欢迎,就在情理之中了。
格力的成功,就是靠质量,就是这么简单!格力并不像可口可乐那样,拥有什么超级秘方。对于格力人,将简单的事情做到最好,二十年来持之以衡,这就是不简单,这就是奇迹!而对于格力的竞争对手,则莫大的讽刺:这么简单的事情,为什么格力人做得到,你们做不到?
 
  • 技术
 
格力的头二十年,一靠独特的销售网络,二靠过人的产品质量,造就了二十年的辉煌。但这只代表过去,不代表今天,更不代表未来。微软的盖茨多次说过,微软离 破产只有十二个月时间。我相信这句话,也适用于任何企业,包括格力。格力目前虽然拥有强大的品牌,但如果要夸掉,则是一件很快很简单的事情。
今天的空调业,已经进入寡头竞争的时代。相对于完全竞争时代的对手,今天与格力对垒的,再不是那些只有商业精神,只想捞一把就走的商家,而是强大的各有绝 招的寡头。客观地说,格力在自身形象的塑造和产品宣传方面,都不如竞争对手。而在销售网络和质量控制方面,格力的优势地位,也没有过去那么稳固了。
而且,空调业正面临着前所未有的巨变——正在进入变频时代。这就像彩电业进入平板时代一样,必然带来翻天地覆的变化。但是,万变不离其宗。在空调这个传统的制造业里,其实也没有特别之处,与别的制造业一样,唯一的长久制胜之道,就是技术创新。
中国的企业家,流传着一个说法:不搞技术创新是等死,搞技术创新是找死。所以中国的企业家,都本着捞一把就走的想法:这个行业不赚钱,就跳到另一个更有钱赚的行业。这就是典型的商业精神。
技术创新很难,难在要取得创新成果,并不是一朝一夕的事。因为技术创新,就是要探索无人知晓的未知领域,所以成功与失败,都不能事先预见的,是需要花费大 量时间和金钱,更是需要长久地积累知识的。可以说,技术创新至少要三五年的时间,才能小有成果。而没有十至二十年,甚至更长时间的积累,是不可能达到世界 先进水平的。例如,国内民营企业中,研发能力最强的华为,从1990年,投资研发24口用户交换机开始,当中经历过局用机的失败,直到1993年10月,研发出具有里程碑意义的万门交换机,才真正达到国内领先水平。整个过程,一共用了四年的时间。(《华为研发》,张利华著,机械工业出版社2009年10月版,12页至41页) 那些眼中只有商业精神的企业家们,根本就不会如此长时间地投入到某一个行业之中,因为三五年之后,企业的投资重点,极有可能已经跳到另一个更能赚钱的行 业,更不用说十年八年了,所以,他们绝不会下功夫,去干技术创新这种吃力不讨好的事。在绝大多数企业家心中,创新只是广告宣传上的一句动人口号,而不是需 要花费大量金钱和精力的行动。
而格力偏偏在这方面,又是与众不同。二十年来,一直坚守空调业,如果格力不能从空调中赚钱,就真的要死去了。所以,格力不创新就不行。朱江洪说过,格力是 国有企业,所以不能用各种手段去竞争,只能老老实实地靠技术创新去竞争。这从商业精神的角度来看,是国有企业的缺点,但从工业精神的角度来看,则是国有企 业的优点。
事实上,具有工业精神的格力人,其对技术创新的痴迷程度,并不亚于他们对质量的痴迷程度。而老总朱江,则起到很好的带头作用。“格力电器共发了7000多种空调产品,拥有专利技术700多项,其中有很多是朱总本人的发明。”(《行棋无悔》,董明珠著,珠海出版社2006年5月版,222页)懂明珠还说过,格力对技术开发的投入,是没有任何限制的,研发部门需要多少,就投入多少,一直坚特了二十年。
格力长达二十年的研发投入,今天终于积累出丰硕的成果。其中最具代表性的,就是:超低温多联中央空调、新型高效离心式冷水机组、超高效定频压缩机、1 赫兹低频技术、R290 环保冷媒技术。其中1 赫兹低频技术,已经广泛应用到家用空调之中,大家都格力的广告上都可以看到。从这六项全球领先创新成果可以看到,格力正从质量驱动型企业,向创新驱动型企业转变,并且已经登上空调技术的制高点。例如,1 赫兹低频技术不但可以省电,还大大提高了空调的舒适性,让人得到更高层次的享受。可以这么说,今天的格力,已经不再是一个生产性企业,而是已经进化为一个高科技企业。
格力的这一转变,已经迈出了最困难最关键的一步:从全球销量第一,进身为全球技术第一。对于格力而言,最艰难的技术积 累时期,已经顺利迈过,眼前就是一马平川,进入了收获果实的季节。在变频时代到来之际,格力可以很自如好运作创新成果,占领更广阔的市场,创造出远高于同 行的收入,然后将更多的资源,投入到创新方面,以创新推动创新,一步步地拉开对对手的距离,直至所有对手轰然倒地为止。据第三方权威机构产业在线,近日公 布家用变频空调及其压缩机供给月度报告显示:八月份格力变频空调市场占有率达到44%,而其最大的竞争对手,变频空调占有率只有18%。空调进入变频时代,格力的竞争优势,更加明显了。格力在国内某些省份,占有的市场份额超过了60%。将来格力在全世界,占有50%以上的市场份额,并掌控着高档空调的定价权,这并不是可望不可及的事情。
而当今市场还没有真正认识到,格力创新成果所蕴含的深刻意义。过去,国内企业与外国企业竞争时,往往是国内企业成本占优势,而国外企业技术占优势。成本占 优势,只能暂时领先。当国外企业开发出新技术之后,国内企业就重新陷入困境了。最典型的例子,就是国外彩电行业,通过平板电视对传统电视的代替,重新在这 一行业,占据优势地位。格力今天不但拥有国内企业的优势,而且还能在技术上,比一向技术强大国外企业领先一步,那么未来意味着什么?这意味着格力,可以很 松轻地击败任何对手,成为该行业的绝对霸主。格力经过二十年的努力,今天终于实现质的超越,走在空调技术的最前列,这不能不说,是一个奇迹。
再过二三十年之后,格力即使在空调业无法成长了,只要凭借其优秀的企业文化,同样可以在别的行业,例如冰箱,占据全球第一的位置。今天说格力遇到成长的天花板,实在是太早太早了。
 
四、未来
 
热播电视剧《亮剑》中的主人公李云龙,说了这么一段总结性发言:任何一支部队,都有自己的传统。传统是什么?传统一种性格,是一种气质。这种传统和性格, 是由这支部队组建时,首任军事首长的性格和气质决定的。他给这支部队注入了灵魂。从此,不管岁月流失,人员更迭,这支部队灵魂永在。
虽然李云龙说的,是一支优秀的战斗部队。但是,这个道理,同样适用于一个优秀的企业。董明珠就指出:格力的品牌形象,就是来自痴迷于技术创新的创造人朱江洪。(《行棋无悔》,董明珠著,珠海出版社2006年5月版,219页)。与此同时,董明珠也说过,格力就是另一个我。正是朱江洪和董明珠,两人倾力合作,为格力注入了工业精神,为格力锻造了灵魂,将格力打造成一个伟大的企业,一个创造奇迹的企业。格力是什么?格力就是这两位大师的心血结晶,格力就是这两位大师的灵魂延续。
格力的销售网络,竞争对手可以学得到,格力的质量控制体系,竞争对手也可以学得到,甚至格力开发出来的全球领先的技术, 竞争对手也可以偷偷学去。但是,格力的工业精神,竞争对手是学不到的,因为这就是格力的企业文化,这就是两位大师的灵魂,其深深地渗透在格力人的内心深 处。正如懂明珠所说:“作为国有企业,格力员工长期以来保持着忠诚、友善、勤奋、进取的企业精神,撑起了格力的蓝天。”(《行棋无悔》,董明珠著,珠海出 版社2006年5月版,186页)只要格力人不丢掉工业精神,不丢掉两位大师的灵魂,格力就是一个伟大的企业,就是一个创造奇迹的企业。格力的成长,就不会遇到天花板。
 
 
                                 二0一一年十一月十四日于深圳
 
(责任编辑:laiquliu)

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