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品牌重置 联想电脑销量激增幅超全球整体市场 联想集团11月８日发布的最新季度财报显示，联想在所有区域市场均表现强劲增长势头，正朝向成为全球最大个人电脑厂商的目标迈进。 联想８日公布的第二财季财报显示，在该财季联想销售额创新高达８７亿美元，同比上升１１％。在国际市场整体销量同比下降８％的情况下，联想的全球个人电脑销量仍获得１０．３％的增幅，连续１４个季度超越大市的增长。同时联想的全球市场份额再创历史新高，，达１５．６％，在所有区域、产品和客户细分市场上的份额均取得增长。此外，联想也是连续三年全球前四大电脑厂商中增长最快的厂商。 “在快速增长的同时我们的盈利能力不断提升，税前利润创历史新高。随着中国以外的新兴市场业务和成熟市场交易型业务进入盈利性增长的轨道，随着智能手机等移动互联业务规模的不断扩大，联想的盈利水平还将持续提升。”联想集团主席兼首席执行官杨元庆说。 联想方面表示，业绩强劲的增长得益于过去三年有力地执行了“保卫和进攻”战略。一方面联想继续加强了现有业务的市场地位，另一方面积极拓展具有潜力的新领域、新市场。随着平板电脑、智能手机及智能电视愈来愈普及，开拓这些新市场对联想保持在ＰＣ＋时代的领导地位尤为重要。 据悉，为了加快布局ＰＣ＋时代，联想在本财季实施了数项重要举措，其中包括收购巴西的个人电脑和消费电子领导企业ＣＣＥ，这有助于提升联想在巴西这个全球第三大个人电脑市场的业务规模。另外，联想收购了从事云计算解决方案的美国企业Ｓｔｏｎｅｗａｒｅ，它将有助于联想提升其提供商业和消费云产品的能力。同时，联想在美国北卡罗来纳州开设了生产线，显示联想将进一步加强其在美国市场的竞争优势。 2013年新年伊始，联想集团宣布进行组织架构调整，核心内容是公司分成Lenovo（LenovoBusinessGroup，LBG）和Think（ThinkBusinessGroup，TBG）两大业务集团，最重要的战略是利用Think重建高端品牌。Think帮助联想登上PC冠军宝座，但Think高端形象却在不断被削弱。时过境迁，利用已进入衰退周期的PC重建Think高端品牌，商用市场空间有限，消费市场更是难上加难，Think 品牌重置，高端市场难现。 一、联想登上PC冠军宝座，难掩利润薄如纸之痛 正如联想集团CEO杨元庆给内部邮件所述，今天的联想，早已不再是一味争取市场份额的个人电脑厂商，因为联想已稳居PC冠军宝座。尽管Gartner和IDC对2012年第三季度全球PC出货量市场排名有少许差异，但无人否认联想在2012年成为PC冠军，因为联想的增速非常可观。 Gartner的统计数据显示，联想第三季度PC出货量约1376万台，市场份额为15.7%，超过惠普15.5%的市场份额，联想成为了全球最大的PC制造商。IDC的报告显示，第三季度联想与惠普的差距进一步缩小，惠普当季PC出货量约1394万台，市场份额15.9%，略高于联想12万台。2012年第三季度全球PC整体销量同比下滑8％，但联想仍然取得了10.3％的增幅，连续14个季度超过行业平均速度。 2012年第三季度全球PC市场份额变化趋势 市场第一不等于利润第一。在Wintel垄断市场的情况下，PC厂商往往只有喝汤的份，如果不节衣缩食，亏损也在所难免。Intel的毛利率高达65%，净利润率达35%；微软更高，分别是77%和38%；而PC厂商的净利润率一般在5%以内。2011财年，Lenovo的净利润率为1.61%、HP为-10.51%、Dell为4.44%、Acer为-1.4%、Asus为4.3%。联想于2004年收购IBM的PC业务后，市场占有率一路攀升，从收购前的3%跃至2012年的近16%，但净利润率直线下降，从并购前的近5%，下滑至1.5%左右，部分年份出现亏损。 反观苹果，其净利润率高达26.67%，NPD的报告显示，Windows笔记本计算机的平均售价为420美元，不足苹果MacBook的三分之一。这也难怪为何要学习苹果好榜样了，杨元庆邮件中说：“而在高端产品市场，Think是我们最好的品牌资产，也是唯一可以在高端市场与苹果一争高下的品牌。” 2002-2012年联想营业收入、净利润及市场份额变化趋势 杨元庆在2012年11月曾预计，未来两三年内联想的净利润率将至少提高一个百分点，利用Lenovo品牌走量，重置Think高端品牌获取利润成为没选择的选择。 二、所购Think品牌仓促大众化，Think高端品牌声誉受损 联想从IBM手中购得PC业务，最具价值的不是人才、技术或专利，而是Think品牌，尤其是ThinkPad。ThinkPad作为高端PC品牌，一直是“高品质”的代言人，甚至象征着身份和地位，被联想收购之前的ThinkPad笔记本电脑被称为商务笔记本之王，其T、X系列更是被商务人士所推崇，甚至有些企业对不同职位的人配置使用不同系列的产品。 收购后，联想为快速抢占市场，不断对ThinkPad笔记本电脑进行“创新”，除保留T、X、W、S/L系列外，还推出面向企业用户、普通消费者的更低价格的E系列产品，并且对产品的外观、颜色、键盘等进行变化，一改黑色稳重的经典外观。ThinkPadE系列产品低至2399元，X系列甚至出现价格低至1999元的上网本。 ThinkPad“创新”的结果是，市场扩大了，ThinkPad高端品牌的声誉却在不断下降。从市场份额来看，ThinkPad笔记本电脑正在大众化。联想集团副总裁、中国区总经理陈旭东透露，ThinkPad笔记本电脑对于联想中国区的业绩增长贡献非常大。“从市场份额的角度看，ThinkPad笔记本电脑可以占到联想中国区出货量三分之一的市场份额。” 从市场口碑来看，ThinkPad在高端用户心中的位置正在偏移。商务人士认为，IBMThinkpad笔记本电脑在设计上，时尚元素最少，性能最稳定，也是最具文化底蕴、最厚重的高端品牌；但是LenovoThinkpad笔记本电脑却在不断削弱这些内涵，如最令ThinkPad迷痛心的红色产品。 如果说颜色、巧克力键盘对ThinkPad品牌的影响还可以挽回的话，品质下降对ThinkPad品牌的危害却是不可逆转的。或许从亚马逊上购买ThinkPadT430i的小明评论代表了部分用户的心声。 （ThinkPadT430i）继续保持了thinkpad的优点，只是跟大众汽车一样每推出一款新的产品就意味着减配一次，比起上一代产品，除了处理器进步明显，其他的方面变化不大，甚至有所退步；此款电脑的键盘算是巧克力键里最舒服的了，但仍然和传统thinkpad经典键盘有不小的差距；屏幕仍然很一般，看不出和低端产品有什么质的区别；防滚架的保留是此款产品吸引人之处；这款电脑如果能在材质方面不减配，做工方面再精到一点，thinkpad将会成为任何一个本本用户的不二选择…… 三、ThinkPad与lenovo品牌互搏，压缩ThinkPad的市场空间 联想并购IBMPC并未进行很好的整合，正如德勤中国业务发展总经理金建所言，“（联想）到现在还是两张皮，IBM的个人电脑业务和联想的业务还是各自为政，管理团队也是各自为政，所以导致了现在IBM和联想的合并没有真正意义上的整合。”结果造成ThinkPad与lenovo品牌产品互搏。ThinkPad为抢占中低端市场，推出的ThinkPadE系列产品与lenovo昭阳系列进行互搏；lenovoK20系列与ThinkPadX200系列进行互搏。 互搏的结果是，ThinkPadE完全失去高端品牌的声誉，lenovoK20系列抢夺部分ThinkPadX200系列的地盘。国内一家知名互联网企业以前是为员工配备ThinkPadX200系列产品，lenovoK20系列产品推出后，新进员工一律配lenovoK20系列，同样配置，单价相差2000元左右。 四、ThinkPad商务高端重建不易，消费领域高端难有作为 IBMThinkPad之所以能成为高端品牌，除可靠的质量、IBM的声誉外，ThinkPad利用小红点（Trackpoint）所创建的微生态起了关键作用。PC产品标准化后，各种、各代产品除了处理器性能、硬盘容量、内存大小、屏幕大小有变外，基本雷同，这也是造成PC企业利润低下的根本原因。IBM为ThinkPad设计的小红点，从功能上制造出差异，在Wintel定义好的大生态体系下创建一个微生态，IBM利用该微生态重新定义笔记本计算机的细分市场。凡是用惯了小红点的人士，会非常喜欢这个附加功能设计，并且离不开这个附带这个功能设计的产品，每3-5年的产品升级换代中会毫无疑问地选择ThinkPad产品。本人的一位朋友在会计师事务所时使用单位配的T42，离职到企业后首先自购一台T410。因为小红点，所以IBM便有了其他企业没有的自主定价权，享受小红点和IBM品牌所带来的功能溢价和品牌溢价。 ThinkPad面世多年，积累了不少ThinkPad粉丝、小红点粉丝，但这个群体相对整体笔记本用户而言还是小众，甚至微众群体，再加上近几年ThinkPad的“创新”对他们带来的伤害，大坝易溃不易建。 近几年，ThinkPad用户扩张比较快，但绝大多数是因为ThinkPad低端产品价格便宜，这些用户是伪ThinkPad用户，甚至不知道小红点的功用，一旦ThinkPad定位高价、高端产品，这部分用户便会拿着鼠标弃ThinkPad而去。 此外，目前5000元以上的笔记本计算机的销量占市场总销量不足10%，而这部分将是ThinkPad重置高端品牌后重点获得的用户。而这每年3000多万台市场也是HP、Dell、Acer、Asus、索尼、三星等一流国际品牌重点角力的对象，再加上超级本、触摸本等新品的不断加入，每年200亿元左右的市场显得拥挤不堪。 消费市场更看重品牌、外观等因素，小红点在这个区隔市场基本失效，而索尼、三星在消费市场是比联想甚至IBM更具影响力的品牌，再加上PC已进入衰退期，ThinkPad在这个时间窗口构建高端品牌将是难上加难。杨元庆透露，在中国市场，联想占据着30%以上的市场，属于优势品牌，但在美国等其他市场，Lenovo相对弱势；在同一市场，往往相同配置的产品，联想需要标价低于优势品牌50美元才能参与竞争。Lenovo品牌尚且如此，Lenovo下的ThinkPad能强势起来吗？ PC是功能和性能属性较强的产品，品牌的溢价能力较弱。几百上千美元的LV包、数万美元的名表好卖，是因为它们的时尚属性，但作为生产力工具的PC，品牌溢价能力非常有限，即使按优势品牌与普通品牌PC每台50美元的差价，品牌溢价能力仅10%左右。目前，京东商城基于i3处理器、2G内存、1G独显、500G硬盘、14吋的笔记本计算机索尼、三星、ThinkPadE系列、LenovoG系列和神舟的价格分别是3649元、2799元、3599元、3199元和2799元，以3199元为基准，索尼品牌的溢价能力仅为14%。 PC市场策略中的价格战、渠道战、供应链战、多品牌战已被冠军们用遍，联想这次战略缺乏新意，多品牌战略也没有成功的先例。自PC诞生以来，冠军宝座上的主人已发生三次更迭，每个朝代经历5~7年。1993~2000年，依靠克隆跃上冠军宝座的Compaq，市场份额最高未超过15%；2001~2006年，依靠直销超越Compaq的Dell，市场份额最高未超过18%；2007~2012年，依靠渠道和供应链获胜的HP，市场份额最高达20%，当然不能忘记收购Compaq的市场贡献。 1994~2011年全球PC市场份额变化趋势 从市场份额来看，联想正在接近天花板。从市场策略来看，联想这次双品牌战略，其一是利用Lenovo继续进行渠道战和供应链战，正如邮件中所述，Lenovo产品将以最高的效率满足主流需求；这是HP辉煌时的战争经验。其二是重新树立Think高端品牌，正如邮件中所述，Think产品将以最高的品质和创新打造高端领域的竞争力，戴尔意图用收购alienware进军高端PC市场，至今仍局限于游戏用户市场。Acer收购Gateway、方正，也没有摆脱亏损的局面。 联想在PC市场的前景不容乐观，面向新兴的智能手机、平板电脑的高端策略也很难乐观起来。目前，归入Lenovo业务集团的MIDH产品业务线，所采用的军团作战还难言成功，不断尝试开发的Think平板电脑产品进入第二代也还没有得到市场认可。 对于联想而言，整合IBMPC还在继续，Think大众化之后重返精英化成功的几率不高，高端之路困难重重！ (责任编辑：laiquliu) |
